Auteur(s) : Serge-Henri Saint-Michel
Publié le : 6-2-2002
Résumé : Le Screendising® est un ensemble de méthodes et de techniques concourant à donner aux produits, services et concepts, portés par un média numérique, un rôle actif de vente, par leur utilisabilité, leur présentation et leur environnement, afin d'optimiser leur rentabilité.
Le Screendising® traite horizontalement de problématiques liées à l'écran, dans leurs aspects marketing, communication, ergonomiques et opérationnels... entre autres.
Pilier de la relation entre le producteur (de l'information, du contenu...) et un site, les techniques Screendising® deviendront, pour le plus grand intérêt du consommateur, le plus service à même de faire émerger une marque sur un support numérique.
Serge-Henri Saint-Michel est consultant marketing & communication Intervenant au Celsa, il travaille depuis plus de 10 ans en structures conseil sur des problématiques liées au marketing, aux marques, aux stratégies publicitaires et de communication, souvent en rapport avec l'Internet. Il est également auteur et co-auteur d'ouvrages traitant de marketing et de communication. Il anime enfin le site http://marketcom.free.fr où cet article a fait l'objet d'une publication.
Les dernières nouvelles de la société, notre analyse de certains événements ou articles sur la qualité, la conformité ou l'accessibilité :
1. Introduction
2. Le Screendising®, le marketing de l'écran
3. Les objectifs du Screendising®
4. Le Screendising® : une intervention en 6 points
5. Le Screendising® s'appuie sur une triple adéquation
6. L'évaluation de site
7. Les études consommateurs
8. Les étude des produits & services
9. Conclusion
L'objectif de cet article est de poser le contenu du concept de Screendising® et d'en tracer les modes d'action, tant au niveau des méthodes que des outils.
"Mon site a une idée géniale, mais les consommateurs ne l'ont pas repérée"
"Mon site a des services fantastiques, mais seuls certains sont utilisés"
"Ma marque est connue dans le monde réel, mais sur Internet, elle ne 'décolle' pas"
"Mes services ont une valeur mais comment les hiérarchiser ?"
"Dois-je rajouter une sous-rubrique à mon site qui me permettrait de toucher la cible Y ?"
"Quelle est la valeur commerciale et d'attraction de ce service ? Quelle rémunération pourrais-je demander à un partenaire qui en aurait l'exclusivité ?"
"Quelles relations doivent avoir mes sites-fils avec mon site principal ?"
Ces questions trouvent leur source dans des problématiques financières et marketing que se posent les intervenants de l'industrie numérique. Elles peuvent en fait être résolues grâce à des interventions horizontales visant à développer la rentabilité des produits/services portés par les médias numériques : le Screendising®.
Définition
Le Screendising® est un ensemble de méthodes et de techniques concourant à donner aux produits, services et concepts, portés par un média numérique, un rôle actif de vente, par leur utilisabilité, leur présentation et leur environnement, afin d'optimiser leur rentabilité.
Le Screendising® commence à l'affichage de la page
Le web supplée à l'absence de vendeur physique. L'attraction visuelle doit jouer à plein, tant dans la reconnaissance du produit, que dans sa valorisation face aux concurrents. Le lien identification visuelle/identification produit/identification marque/identification segment doit être valorisé.
Le Screendising® est holistique
Le Screendising® d'un site est la somme des Screendising® spécifiques à tous les secteurs ou applications du site. Les micro applications du Screendising® concourent au succès commercial du site global ; leur rapport doit être géré dans le cadre d'une "Charte Screendising®".
En amont des produits et services se situe le marketing ; en aval se trouve le Screendising®, qui est la projection du marketing sur les canaux numériques. En conséquence, les objectifs du Screendising® sont, en priorité, de :
Rentabiliser le site de vente, au moment où l'expansion forcenée a montré ses limites, entraînant une reconsidération de la viabilité des modèles et " recettes " actuels de la vente en ligne ; évaluer le potentiel de vente d'un support numérique ; analyser la valeur commerciale des emplacements sur ces supports ;
Faciliter le mouvement de la marchandise ou du contenu du service vers l'utilisateur qui est certes demandeur, mais qui doit être conduit vers des solutions satisfaisant à la fois ses propres attentes et les impératifs marketing/commerciaux du site (voir à ce sujet notre article sur le concept de Navigation Nette© : Le web, moteur à trois temps) ;
Permettre au produit/service d'être là où il faut et comment il faut, c'est-à-dire dans le bon site, au bon endroit sur le site, dans la bonne famille de produits/services, tout en développant sa notoriété, son identification, l'information véhiculée... et en misant sur les motivations des utilisateurs et cibles.
En somme, le Screendising® considère le vecteur de distribution numérique comme une unité de production : l'industrie numérique doit gérer ses entrées et débouchés comme un industriel de la production.
L'analyse Screendising® part du plus large pour étudier le spécifique, ce qui revient à se pencher sur 6 points :
- Déterminer la vocation du site et sa zone de couverture. La vocation du site, ses cibles, ses objectifs, conditionnent sa sphère géographique de compétence, son segment concurrentiel mais aussi son assortiment et son pricing. Enfin, les supports numériques doivent concentrer leurs efforts sur la problématique de la logistique éventuelle pour la livraison des produits, mais aussi sur la rapidité d'accès au site ;
- Déterminer la taille du site en prenant entre autres en compte le marché théorique et le marché potentiel, l'amplitude des produits/services à proposer (profondeur et largeur), la légitimité du site d'accueil (i.e du canal d'information supportant ces produits/services), le lien marque/URL, sous-domaines éventuels...
- Déterminer l'implantation des familles de produits/services afin d'équilibrer zones "chaudes" et "froides" pour mieux diriger le trafic vers les produits/services répondant aux objectifs marketing et commerciaux : découvrir, demander une information, laisser ses coordonnées, développer la marge brute (MB)...
- Déterminer l'implantation des produits et services à l'intérieur de ces familles en étudiant le classement possible : par type de produit (ou sous-famille), prix, mode d'utilisation, fréquence d'achat, durée de consultation, taille de fichier... Il est nécessaire, à ce stade, de réfléchir à l'implantation des power items le plus en amont possible de l'arborescence, tout en permettant des ventes croisées et/ou additionnelles sur d'autres produits/services, moins connus, parfois complémentaires. Ces réflexions mèneront à la réalisation d'une présentation marchande type (un "Squelette Screendising®") ;
- Valoriser les produits/services retenus à l'aide d'information, de guidage, de mise en avant, de suivi, de tutoriels, de démonstrations, d'essais, mais aussi de self care, etc. Il convient aussi de choisir la bonne méthode de vente : modalités de paiement, de livraison, partenariats avec des points de vente en dur, enlèvement des marchandises dans les magasins de la marque...
- Mesurer l'efficacité du mix Screendising® (cf. infra) à l'aide d'un benchmark concurrentiel portant sur les items majeurs ; d'un baromètre des ventes ; de l'analyse des mails (et des retours en général) en provenance du service client, du SAV, etc ; de la mesure qualitative de la satisfaction et de l'image du site... ; de la mesure quantitative du CA, de la MB, du volume téléchargé, du nombre de pages vues et leurs caractéristiques, du chemin parcouru pour y arriver, de la Valeur Totale de la Visite©...
... et ces trois éléments nécessitent chacun des études spécifiques :
Analyse comparative, via un benchmark, des propositions concurrentielles ;
Etude quantitative évaluant le rapport optimal entre la gamme de services/produits présentés, les contraintes du site et son positionnement, avec estimation de l'élasticité (rapport existant entre l'augmentation du nombre de services et l'augmentation du CA ou de la MB) ;
Analyse de la structure commerciale et de la présentation des produits/services sur le site ;
Analyse des flux d'audience pour déterminer les zones chaudes et froides ; détermination de la valeur commerciale d'un emplacement à l'aide d'indices de passage et d'achat ;
Etude de la séquence d'implantation qui peut être structurée autour des marques, des prix, du type d'utilisation, des promotions, du type de client...
Etude de rentabilité : MB, rendement du hit...
Pour les sites régionaux ou les portails, étude des modules de présentation afin d'estimer ce que les sites satellites peuvent "récupérer" du portail et lui "envoyer". Nous menons ensuite une mise en parallèle de la problématique de la gestion des contenus, du positionnement du site et de ses contraintes financières.
Comportement d'achat face au support pour analyser la cannibalisation des marques/produits/services, les niveaux de visualisation, l'impact des promotions, l'impulsion vs. la réflexion. Les médias numériques conduisent souvent à mixer achats de réflexion et achats d'impulsion (contrairement au raisonnement classique qui les aborde successivement) ; ils font généralement la part belle aux achats prémédités (liste de course en favoris, numérotation abrégée, comportements répétés...)
Tests de réaction des consommateurs : deux échantillons de consommateurs se voient proposer deux types de contenus et de structures (une à tester, une étalon) ; tests des parcours utilisateurs
Macro analyses utilisateurs afin de relever les grandes préoccupations, tendances, interrogations, besoins, habitudes de fréquentation et d'achat... des cibles et utilisateurs ;
Etude d'image du site et/ou de l'image de la marque sur Internet afin de repérer les éléments caution et vecteur de l'image des produits/services. L'objectif est de constituer un véritable levier commercial en plus de son rôle d'intermédiaire distributif ou de support.
Etude de l'habillage, valorisation du produit/service ;
Etude de perception : quelle doit être la taille des images, leur résolution ? Quelle doit être l'importance accordée à certaines thématiques ?
Etude de la gamme pour structurer la présentation des produits/services en profondeur et/ou en longueur ;
Etude de la présentation : en mosaïque ? Linéairement ? Par des liens hypertexte sans image ? Avec des balises informatives ? Avec des icônes ? Quel type d'information ? Avec quel niveau de détail ? Par quoi l'internaute est-il intéressé ?
Etude d'animation : quelle promotion proposer ? Faut-il des mises en avant ? Quelle actualité dispenser ? Avec quelle périodicité ? Des démonstrations sont-elles possibles ? Quelle théâtralisation ?
Ces études font l'objet d'un benchmark concurrentiel, en France comme à l'étranger. Elles permettent, entre autres, de sélectionner les moyens à la disposition du Screendising®.
Ainsi, optimiser l'impact d'un produit/service et plus globalement d'un support numérique nécessite de :
Connaître le support numérique utilisé : modes d'utilisation, profil global des utilisateurs, contraintes et limites techniques à prendre en compte par le marketing et la communication...
Connaître la cible : attitudes, comportement, habitudes, préférences, besoins et attentes, profil utilisateur, profil du matériel utilisé...
... et ce afin d'arriver à une préconisation proposant un mix Screendising® permettant d'atteindre les objectifs marketing et commerciaux fixés et arriver à résoudre l'équation suivante :
Les techniques Screendising® constituent le pilier de la relation entre le producteur (de l'information, du contenu...) et un site. Pour le plus grand intérêt du consommateur, elles deviendront le plus-service à même de faire émerger une marque sur un support numérique. Nous aurons d'ailleurs l'occasion de développer le mix Screendising® dans un prochain article.
Screendising® ou "écrandisage" (pour respecter la Loi Toubon ; Loi n° 94-88 du 1 février 1994) est un terme inventé par Serge-Henri Saint-Michel ;
Le terme site sera ici aussi pris pour service (en téléphonie ou internet mobile par exemple), canal, chaîne, CD Rom...
